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由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须注意网上消费者一些特有的需求特征，因此，网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异，主要表现在网络营销产品的层次比传统营销产品的层次大大拓展了。在传统营销中，企业设计开发产品主要是以企业为起点出发的，虽然也要经过市场调查和分析，但在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动地接受和反应，很少直接参与产品概念形成、设计和开发环节。网络整合营销理论，强调营销的产品策略要以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品，以满足顾客的个性化需求，因此，有人将这种策略称为“生产—消费的连接”。在传统市场营销中，产品满足的是顾客的一般性需求，因此，产品相应地分成核心产品、形式产品和附加产品三个层次，分别满足顾客的不同需要。核心产品提供给顾客核心的使用价值，营销的目标是揭示隐藏在产品中的各种需要，并出售利益，是产品整体的中心；核心产品必须通过一定的载体表现出来，这个层次就是形式产品，它包括质量、特色、式样、品牌和包装等；为了更好地销售产品和提供服务，设计产品时还应该提供附加服务和附加利益来满足顾客需求，如售后服务、送货、保证和安装等，并从中获取一定竞争优势。传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此，网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，即顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征。
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